La publicité doit être moins « star », mais plus centrale dans le marketing client. Ce dernier attendant autre chose qu’un produit.
Un premier et cruel constat s’impose : plus personne ne parle de publicité, mais uniquement de data, de ROI, d’engagement sur les médias sociaux… Si la pub n’est pas morte, elle nous laisse en tout cas devant une feuille blanche.
Il faut dire que la pub a connu de nombreuses métamorphoses toujours liées à son époque : la découverte de la consommation dans les années 50-60 avec le sponsoring de séries TV, le grand spectacle dans les années 80 avec les films événementiels… Dans les années 2000, avec la révolution digitale, la publicité s’est diluée dans différentes disciplines. Aujourd’hui, faute de ne plus être représentée par des objets emblématiques, elle se définit en négatif par sa capacité à interrompre. D’où les mouvements publiphobes et l’adblocking massif… Faute d’avoir continué à affirmer sa fonction, la publicité est devenue une nuisance de plus. Et avec l’utilisation à outrance des données et du ciblage, la voilà en passe de devenir l’une des grandes coupables de notre époque sur-numérisée.
Au-delà de ces considérations technologiques, notre difficulté à définir la publicité repose aussi sur un changement culturel. En effet, l’ambiance est de moins en moins à la consommation hédoniste. Comme célébrer une activité qui est perçue au mieux comme superficielle, au pire comme sale ?
C’est la raison pour laquelle les marques ne vendent plus des produits mais des expériences. L’expérience, c’est l’ensemble du vécu entre la marque et ses publics. La publicité n’en fait pas seulement partie — elle en est le liant. Elle est présente sur l’ensemble du parcours consommateur, donne un cadre imaginaire, émotionnel à cette expérience, puis doit permettre que concrètement l’expérience soit optimale : m’aider à utiliser un produit, me proposer un prix sympa… Longtemps centrée sur l’amont du parcours consommateur, la pub renforce désormais sa dimension servicielle et concrète pour irriguer toute l’expérience de marque.
Même s’il paraît encore abscons, le concept d’Expérience est très riche et on n’a pas encore découvert toutes les implications pour la publicité.
Aujourd’hui, c’est la cohérence de toutes les dimensions de l’expérience qui fait le succès des marques. La difficulté, c’est que les écarts entre expérience perçue et expérience vécue sont encore souvent énormes, faute d’adaptation à la nouvelle donne. Les publicitaires, jusqu’ici habitués à travailler l’amont et l’intangible, sont donc condamnés à travailler avec l’ensemble des parties prenantes pour éliminer les dissonances.
Si la publicité veut retrouver ses lettres de noblesses auprès du consommateur, il faut que le contrat de chaque prise de parole soit très clair et honoré de bout en bout — du message publicitaire à l’expérience post-achat. À l’ère de la défiance, la sincérité et la cohérence sont les planches de salut de notre industrie. En attendant sa prochaine métamorphose !
Article paru dans CB News le 14/06/2018
YVES SIMEON – Dirige RELOAD
Cabinet de conseil et de formation. Accompagne les entreprises dans la mise en place de parcours de (trans) formation. Yves intervient tous les mois dans la rubrique Mot pour Mot
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