Penser global et agir local sont dorénavant indispensables. Les marques
doivent revoir leur approche. Explications.
Quel est le meilleur niveau pour concevoir et mener la stratégie marketing d’une marque à l’ère de la mondialisation ? Tous les dix ans, le curseur du pouvoir semble osciller entre « local » et « global ». C’est ainsi qu’aujourd’hui les forces marketing des grands annonceurs sont toutes passées au niveau worldwide. Visa, Coca-Cola ou L’Oréal esquissent une vision globale qui sera ensuite déclinée dans chaque zone géographique en fonction des spécificités culturelles de chacune. C’est la fameuse approche « glocal ». La référence du glocal, c’est bien sûr McDonald’s, dont le modèle est encore plus complexe puisqu’il combine un niveau international, un niveau local fort et un niveau régional. Mais McDo reste une exception : le curseur aujourd’hui est clairement sur le global et le local a été sur ces dernières années réduit à sa plus simple expression : adaptation de campagne nationale en PQR et affichage.
Ma conviction est que le concept de glocal « revisité » peut avoir une vraie existence.
Le niveau global est de plus en plus indispensable à me- sure que s’accélèrent les flux d’information et de populations, et ce niveau est souvent mondial. Une campagne Procter & Gamble menée en Inde peut se retrouver du jour au lendemain surmédiatisée en France ou en Argentine par la magie des médias sociaux.
En réalité, le niveau local doit être redéfini grâce aux nouvelles technologies. Sachant que l’influence du digital a dépassé 50 % du total retail depuis déjà 4 ans aux États-Unis (Forrester), la zone de chalandise numérique a désormais remplacé la zone de chalandise traditionnelle. Tous les nouveaux concepts de distribution ont des dimensions locales très fortes : Aesop, Restauration Harware ou Warby Parker sont des concepts globaux qui ont des identités locales fortes. Les marques ne peuvent avoir une action marketing efficace que sur des « zones homogènes de business » bien définies, quand bien même leur branding est ultra-cohérent d’un continent à l’autre. Le glocal doit ainsi être renforcé en tirant parti des outils numériques sur la base d’une nouvelle distinction, non plus global/local, mais macro/micro. En effet, l’explosion des usages mobiles, des réseaux sociaux et de la data qui en est issue devrait nous permettre de descendre à un niveau tactique bien plus bas encore que le régional, le national ou même le local : l’individu lui-même. Si la stratégie de marque doit rester supervisée au plus haut niveau, que nous appellerons « macro », la gestion des cibles doit être approfondie pour optimiser la vente à un niveau bien plus précis, dit « micro ». Un exemple : à l’origine, Netflix se lançait dans chaque nouveau marché en étudiant de près les cultures et les attentes locales afin de n’y diffuser que des contenus adaptés. Pourtant, l’entreprise a changé de stratégie en adoptant une approche globale consistant à proposer – dans la limite de droits locaux souvent complexes – les mêmes contenus partout. Cela pourrait paraître absurde ou contre-intuitif, si ce n’est que ces contenus « globalisés » sont ensuite triés et proposés à un niveau individuel en fonction des goûts de chaque utilisateur. Voilà comment ce géant parvient à couvrir plus de 190 pays tout en s’adressant en chacun.
Si l’on transpose une telle approche aux plans de communication, cela signifie adopter des stratégies de marques globales pour ensuite descendre à un niveau micro plus précis, non plus uniquement socio-démo ou géographique, mais « attitudinal » et adossé à la technologie. Il s’agit de suivre la même logique qu’en politique : les deux échelons qui exercent la plus forte influence sur notre quotidien, sont souvent le plus haut et le bas, c’est-à-dire la présidence de la République et la mairie. La mise en œuvre marketing /communication doit être repensée sur chaque marché. Le niveau local/micro va se développer de manière importante ce qui suppose de nouveaux équilibres en matière d’organisation des entreprises. Autant de réglages difficiles mais qui seront la clef d’une plus grande cohérence et d’un meilleur ROI !
YVES SIMEON – Dirige RELOAD
Cabinet de conseil et de formation. Accompagne les entreprises dans la mise en place de parcours de (trans) formation. Yves intervient tous les mois dans la rubrique Mot pour Mot
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@SimeonYves
