ONE INFORMATION
En 5 ans, les techniques d’achat programmatique ont connu une progression spectaculaire, elles représentent déjà plus de la moitié des budgets. Ce succès repose sur l’exploitation de données personnelles à des fins de ciblage publicitaire. Les choses vont changer dans les prochaines années avec l’entrée en vigueur de la GDPR, un ensemble de règles fixées par l’Union européenne pour protéger ses citoyens et mettre un terme à certaines pratiques qualifiées de « douteuses » de la publicité automatisée.
En clair, la GDPR (« General Data Protection Regulation »), ou RGPD en français (« Règlement Général sur la Protection des Données » ), est un ensemble de règles sur l’exploitation des données personnelles des citoyens européens. En discussion depuis de nombreuses années, ce cadre juridique a été adopté en avril 2016 par le Parlement européen et entrera en application le 25 mai 2018.
En synthétisant, avec la GDPR, toutes les sociétés souhaitant exploiter des données d’internautes européens devront préciser :
- qui collecte ces données, qui est le représentant légal, et pourquoi sont-elles collectées (à quoi vont-elles servir ?) ;
- quel est l’intérêt légitime de la collecte de ces données (pourquoi la société ne peut pas faire autrement) ;
- depuis quand et où ces données seront stockées, pendant combien de temps et avec quels moyens de sécurisation ;
- avec quelles autres sociétés ces données seront partagées et dans quels pays ;
- quels sont les processus de transformation ou de traitement de ces données si elles sont exploitées de façon automatisée (ex : achat programmatique, personnalisation…) ;
- comment les internautes peuvent accéder à leurs données, les modifier, les exporter ou les supprimer.
ONE ANALYSIS
L’impact sur le secteur publicitaire risque d’être colossal, mais pas que, car cette nouvelle réglementation va également toucher tous les acteurs du marketing en ligne ainsi que tous les éditeurs de contenus et services numériques. Les acteurs de l’internet n’ont pas tous anticipés ces changements. A noter l’avance de Google avec son site dédié à la Privacy.
Aujourd’hui, quand vous visitez un site web, utilisez un service en ligne ou une application mobile, l’éditeur collecte des données sur votre profil et votre comportement. Des données qui sont monétisées (third party) ou partagées (second party) entre d’innombrables prestataires à des fins publicitaires. Le cœur de cet ensemble de règlements réside dans l’impossibilité de collecter les données des internautes sans avoir au préalable obtenu leur consentement.
Même si les éditeurs et annonceurs parviennent à formuler des explications claires et légitimes sur l’intérêt de collecter des données personnelles, à apporter la preuve des moyens employés pour sécuriser ces données ainsi que pour conserver leur intégrité dans la chaine publicitaire, qui nous dit que les internautes vont donner leur consentement ? L’enjeu est énorme, car sans ce consentement, ils n’auront plus le droit de collecter, stocker et exploiter les données des internautes : on pourrait presque parler de la fin de l’âge d’or de la publicité programmatique.
ONE IMPACT
Cette initiative de régulation n’est pas pour autant un mauvaise nouvelle, les pratiques publicitaires sont de plus en plus concernées par le respect des internautes, à l’image de l’IAB qui se mobilise pour des publicités plus propres. La GDPR va permettre de cadrer les pratiques et neutraliser les pratiques parfois abusives de la collecte de données. Il est donc urgent pour les annonceurs, de vous préparer à faire évoluer leurs pratiques publicitaires, afin de pouvoir être conformes aux nouveaux règlements, qui ont été voté et sont annoncés pour le cours de l’année 2018.
ONE SOLUTION RELOAD
Notre formation Data et Vie privée fait le point sur les évolutions législatives. Elle s’inscrit dans une gamme de formation qui permet de se familiariser avec les notions techniques élémentaires (big data, machine learning…) pour mieux anticiper les contraintes et définir une feuille de route cohérente sur l’ensemble de ces sujets.
YVES SIMEON – Dirige RELOAD
Cabinet de conseil et de formation. Accompagne les entreprises dans la mise en place de parcours de (trans) formation. Yves intervient tous les mois dans la rubrique Mot pour Mot
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@SimeonYves
