Les seniors ont disparu des agences et des stratégies de ciblage. Pourquoi il faut arrêter avec le jeunisme et dépasser les critères d’âge trop enfermants
Vendre la cible senior aux communicants, arrêtons là les hypocrisies ! Telle fut ma réaction
à la lecture du thème du mois que me propose CB News.
Les communicants et en particulier les agences détestent les seniors autant comme salariés que comme cible potentielle. Difficile de nier les faits : un sondage mené en 2018 par Campaign et MEC a révélé que 42 % des employés de notre industrie ont été témoin de l’âgisme envers un collègue et 32 % ont expérimenté l’âgisme eux-mêmes. En fait, 79 % des employés de l’industrie sont d’accord pour dire que l’industrie n’aime pas les vieux. Toujours au Royaume Uni, une étude réalisée par l’IPA auprès de ses membres révèle que les plus de 50 ans ne représentent que 6 % des effectifs de l’industrie de la publicité contre 22 % des personnes en finance ou 35 % en droit.
Pourquoi l’industrie a supprimé ses plus de 50 ans ?
La première explication est qu’ils coûtent trop cher vs une industrie qui a du mal à maintenir ses marges. Leurs concurrents dans le consulting emploient des « armées de junior » mais ils arrivent cependant à valoriser auprès de leurs clients l’expérience de leurs consultants seniors. L’autre hypothèse est qu’il n’y a pas de prime à l’expérience car la publicité, n’apparaît pas comme un métier intégrant un « corpus de connaissances ». Seuls la jeunesse et la vitalité sont valorisés, et non la sagesse et la maturité. Les ingénieurs, avocats et médecins sont des professions d’expertise et il est clair pour chacun que l’expertise est un produit d’expérience. A l’inverse, les pubards valorisent l’innovation et ils sont fascinés par l’idée de disruption. En filigrane, on trouve aussi souvent l’idée que les seniors ne maîtrisent pas les technologies.
Le problème du jeunisme de la publicité, c’est qu’il contamine aussi les stratégies de com
Aujourd’hui, les seniors sont surtout la cible des produits d’assurance-vie, des appareils médicaux ou des conventions obsèques, alors même que cet ensemble de population a les mêmes envies de consommation que tout le monde et dispose en outre d’un meilleur pouvoir d’achat ! Sur le marché de l’auto, où les acheteurs sont des baby-boomers, peu de marques font le choix de les cibler (en dehors de Mercedes et de son excellent film avec Peter Fonda).
Les Seniors ont été oubliés d’abord parce que les générations Y et Z sont l’objet de toutes les attentions depuis 10 ans. L’une des idées les plus répandues est que les cibles d’aujourd’hui seront les consommateurs de demain : communiquer très tôt sur un public pourrait le fidéliser à vie.
Pour le publicitaire et auteur Mark Ritson, « C’est faux car les goûts et les passions changent fréquemment chez les plus jeunes et ce sont les boomers, une fois qu’ils sont connectés à une marque qui peuvent rester fidèles pendant des années ».
Oubliez l’âge, ce n’est plus un critère pertinent.
Pour ne plus passer à côté de ces précieuses cibles, il nous faut en réalité passer d’une approche fondée sur des caractéristiques socio démographiques à une approche reposant sur des comportements.
L’approche par âge procède d’un raisonnement erroné : on choisit une tranche d’âge, car il y a un indice de surconsommation supérieur à 100. En réalité, les consommateurs sont souvent présents sur plusieurs catégories d’âge. Il est ainsi plus intéressant de créer des groupes de consommateurs centrés sur un comportement ou des attentes : ceux qui privilégient la qualité, ceux qui voient dans votre produit un moyen de satisfaire leurs désirs personnels…
L’âge n’est qu’un chiffre, alors ouvrons de nouveau la porte aux seniors (ceci n’est pas un message personnel) !
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