Auto : Et si la publicité n’était plus un enjeu

L’automobile se recentre vers plus de simplicité et repense l’ensemble de son expérience client

Comme beaucoup de secteurs, l’auto est en pleine transformation

Excusez du peu : l’objet voiture est en train de changer de statut (adieu Roland Barthe et sa DS ?!), les industriels, les marques sont les nouveaux coupables de notre société.  Le système d’information produit et le fameux parcours consommation sont complètement renversés puisque le nombre de visites en concession avant de finaliser l’achat de son véhicule est passé en quelques années de 4 à 1,4.  Sans parler des nouvelles concurrences : Google, Tesla…

L’automobile était l’un des secteurs dont les publicités nous faisaient le plus rêver (on se rappelle tous des voitures qui sautaient des porte-avions). Que cela soit la conséquence des effets de la transformation de l’industrie ou de la pression commerciale des annonceurs, mais il semble que le secteur soit de moins en moins créatif : depuis 2016 parmi les Grand Prix Cannes Lions, aucun n’est du secteur automobile alors que sur les années précédentes il y avait toujours des cas auto sur le haut du podium.

Après avoir goûté à tous les délices et les dérives du 360° : sites éphémères, pop-up stores, transmedia, l’auto est passée à autre chose. Deviendrait-elle « consumer centric » ?

Le nouveau mot d’ordre est simplicité.

Simplicité dans les communications : Visuel presque sans voiture avec deux traces dans la neige pour Jaguar Land Rover – All Routes Open, on revient au produit avec Audi – Cooling Down Audi RS4 Avant qui centre son film sur le son. Enfin, concept évident pour Volvo : c’est ceux qui ont survécu qui en parle le mieux avec « Volvo survivor sales ».

L’automobile devient une plateforme : Le consommateur qui achète une Tesla ou une Zoé entre dans un univers fermé. Le téléphone devient la télécommande de la relation avec la marque. Le système d’exploitation peut être upgradé, réparé à distance.

La bataille des marques se déplace du champ de la publicité vers le champ des services. Création de nouvelles fonctions chez les concessionnaires avec le poste de Product Genius de BMW, qui intervient en amont de la relation commerciale, pour créer une relation et une expérience avec le client.

Développement de service avec le carpooling : Mercedes sort l’appli Croove qui permet contre rémunération de partager sa voiture, BMW propose le même service avec  ReachNow. Preuve que l’auto « pense consommateur », Volvo propose aux jeunes de s’inscrire en quelques minutes (à la manière de Netflix/Spotify) pour avoir une voiture grâce à une application mobile.

Les budgets se sont resserrés, il faut faire des choix. Les écosystèmes deviennent aujourd’hui plus simples et centrés sur des grands « archétypes de stratégie ».

Les stratégies centrées sur la passion ou le communautaire

Ce sont des stratégies centrées sur des communautés de fans qui vont permettre à la marque de se développer naturellement. Ces stratégies nécessitent peu de media mais elles sont « gourmandes » en brand content et en animation de réseaux sociaux. Le cas Alpine présenté à la matinée Udecam est un bel exemple de relancement réussi grâce à un pilotage fin des différentes communautés : sport auto/vintage.

Les stratégies de montée en gamme avec des écosystèmes 100% luxe

Dans le cadre de sa stratégie de montée en gamme, DS veut être associé au luxe à la française. Pour le lancement du DS 7 CROSSBACK, tous les médias sont pensés comme des écrins avec des formats inédits dans le Figaro, des bâches très qualitative (Megève !) à l’image des écosystèmes des grandes marques de Luxe.

 Le secteur auto a perdu la bataille de la Data contre les Gafas (Google sera le système d’exploitation de Renault en 2021). Aujourd’hui un double enjeux : mettre les bouchées double pour s’adapter aux nouveaux usages des consommateurs avec une dynamique de services, transformer les concessions qui étaient des lieux de vente et qui deviennent des lieux de pédagogie de l’offre, de partage , d’expérience.

Dans cette phase de transition la question de la publicité n’est plus prioritaire, les publicitaires vont peut-être enfin pouvoir un peu souffler …