L’alliance, nouveau Graal stratégique ou levier tactique de communication ?
Depuis quelques semaines, les alliances entre grands groupes médias se multiplient pour lutter contre l’hégémonie de Google et Facebook, qui raflent plus de 75 % des revenus publicitaires en ligne. À la fois partenaires et concurrents, les grands médias semblent bien déterminés à faire valoir leurs droits. De leurs côtés, les géants du numérique tentent de « calmer le jeu » en multipliant les partenariats dans un étonnant – et bienvenu – retournement de situation de force. Les GAFA ont réussi à obtenir le statut d’ennemi global contre lequel se forment des alliances, ce format stratégique promu par tous les chefs de bataille de Clausewitz à Sun Tzu… Cependant, les alliances sont-elles la panacée ? N’importe quel accord génère toujours un peu de flou. Qui fait quoi ? Quels sont les business models ? Regardons comment évaluer les clefs de succès de ces alliances. D’abord, celles-ci sont des objets de communication qui doivent lever des freins psychologiques.
GAFA ou médias, qui gagnera la bataille du reach ?
En effet, les annonceurs ont intégré l’idée de cette domination. Pourtant, des chiffres sortent régulièrement sur les problèmes de comptage de Facebook. Pourtant, l’impact de ce type d’information sur le business de Facebook est quasi nul. Les médias historiques doivent donc créer une véritable « disruption » pour reprendre des parts de marché à ces acteurs. Les Français ont ainsi fait un gros effort de branding avec Gravity et Skyline. Les Allemands ont une démarche proche avec l’Intelligence Data Alliance… Cependant, ces alliances atteignent des sommets de « reach », mais la puissance mise en avant n’est pas suffisante, car elle manque de bénéfices identifiés pour les annonceurs. La masse critique est essentielle mais il faut aller plus loin.
Pour Skyline, l’alliance peut permettre d’imposer un nouveau standard de qualité et de transparence des emplacements. Un discours de qualité soutenu par une volonté de réduction des inventaires et une garantie des engagements avec IAS.
Gravity de son côté est une solution pour entrer de manière forte dans le marché de la data. Sur le modèle allemand de Emetiq, les partenaires sont nombreux et de nature différente : médias, distributeurs… la data mise en commun sert à enrichir des segmentations.
Demain les alliances permettent de réinventer le marché
Les tabous sont levés, les ennemis d’hier sont les amis d’aujourd’hui. Les alliances les plus folles sont les plus stratégiques, et il faut s’attendre à les voir se multiplier. On imagine Le Figaro et Le Monde aller encore plus loin dans leur partenariat. De même, les agences de publicité pourraient elles-mêmes créer des alliances pour imposer des metrics et un discours unique pour contrer le discours actuel des GAFA (format court, logo présent dans les premières secondes, etc.) et imposer aux annonceurs de nouvelles règles créatives.
Enfin, les annonceurs comme L’Oréal et LVMH pourraient s’allier pour créer des plateformes média au niveau mondial. Que ce soit par des alliances ou à travers une inter- profession qui devient stratégique il s’agit de créer de véritables contre-pouvoirs. La collaboration, déjà valeur cardinale du Web, pourrait devenir la planche de salut de toute une industrie contrainte de se transformer. Or, si seul on va vite, à plusieurs, on va plus loin…
YVES SIMEON – Dirige RELOAD
Cabinet de conseil et de formation. Accompagne les entreprises dans la mise en place de parcours de (trans) formation. Yves intervient tous les mois dans la rubrique Mot pour Mot
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@SimeonYves
