Exigeant, pressé, suspicieux, pluriel…, le consommateur de produits alimentaires est à prendre avec des pincettes.
Le marché des produits alimentaires est de plus en plus complexe. Les consommateurs sont méfiants, les linéaires se segmentent, les gammes se multiplient (commerce équitable, bio, premium, artisanal…). Et pourtant le « modèle marketing » des marques alimentaires françaises reste traditionnel. C’est vraisemblablement lié au retard dans la digitalisation des entreprises de ce secteur, composé en majeur partie de PME. Le secteur alimentaire n’a pourtant pas fini d’être impacté par des nouveaux entrants avec Amazon en tête de gondole. Face à cette multitude de changements, les chantiers du nouveau marketing alimentaire sont nombreux.
Maîtriser l’information
Le secteur de l’alimentaire est en train d’évoluer vers un marketing de l’information. Les informations produits telles que la provenance, la composition et le mode de production sont devenus clés (21 % des français privilégient lors de leurs achats alimentaires le fait que le produit soit fabriqué à proximité du lieu d’achat). Pour répondre à ce besoin, les marques doivent mettre en place des plateformes qui permettent aux individus, à travers des applications ou des sites de comparateurs, de choisir ou, et, de mieux utiliser les produits. Accéder au statut de média référent (à l’image de Marmiton) devient prioritaire pour les marques.
Répondre à la demande de service de plus en plus forte
Le processus alimentaire se digitalise : de l’assiette connectée au caddie de courses robotisé. On pense par exemple à Carrefour qui expérimente à Lille un parcours client entièrement repensé grâce au digital qui guide les consommateurs dans les rayons. Au-delà des distributeurs, le service va s’injecter petit à petit dans toutes les étapes de consommation du secteur alimentaire.
Développer ses propres communautés
#FOODPORN, #YUMMIE, #INSTAFOOD… La nourriture n’a jamais autant été théâtralisée. C’est aujourd’hui le 3e sujet de conversation sur les réseaux sociaux, qui ont notamment permis l’émergence de nombreuses communautés. Dans l’alimentaire, ces communautés s’apparentent à des habitudes de consommation liées à des caractéristiques culturelles : on voit notamment une recrudescence des régimes particuliers (végétarisme, véganisme…). Il n’y a peut-être pas de communauté des consommateurs de boîtes de petit pois, mais il existe des communautés vegan ou, à plus petite échelle, des communautés de fans Nestlé Dessert.
Maîtriser le point de contact foyer
Les marques alimentaires maîtrisaient jusqu’ici le foyer grâce à leur domination en TV. Aujourd’hui, les moments d’attention étant segmentés entre les différents médias, cette domination est réduite. D’autres points de contacts stratégiques se développent avec les assistants personnels tels qu’Alexa. Les marques doivent passer des accords stratégiques pour maîtriser ces nouveaux points de contact qui seront les pivots du marketing alimentaire.
Les marques alimentaires sont dans une période de transition difficile : faut-il démarrer la transformation alors que le modèle initial reste pertinent ? Quels chantiers prioritaires en fonction des spécificités de son marché ? Les meilleurs plats sont souvent composés à l’inspiration !
YVES SIMEON – Dirige RELOAD
Cabinet de conseil et de formation. Accompagne les entreprises dans la mise en place de parcours de (trans) formation. Yves intervient tous les mois dans la rubrique Mot pour Mot
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@SimeonYves
