Les annonceurs alimentaires sont confrontés aux nouvelles technologies mais aussi à des modes de consommation différents et à la carte.
Le marketing des produits alimentaires est-il à l’abri de la transition numérique ? Le marketing food est traditionnellement un modèle « simple et sans surprise ». Chaque innovation est fortement soutenue en TV pour impressionner la distribution et maximiser la présence en linéaire et la plupart ne passe pas l’année. Pour les agences de pub, ce sont dans les vieux pots qu’on fait les meilleures soupes créa, et l’on retrouve souvent les mêmes scènes et stéréotypes d’une copy à l’autre. De même, la TV reste reine (70-75% des investissement en moyenne). Les médias sociaux ont été travaillés par les marques mais en dehors des jeunes marques, le trafic sur les pages Facebook est ridicule. Dans ce secteur, la révolution numérique semble encore bien innocente et les risques de désintermédiation ou d’ubérisation sont faibles. à quoi bon faire un article ?
En réalité, le digital impacte le marketing food sur plusieurs axes. La mise en scène de l’appétence, tout d’abord. Avez-vous déjà vu une tomate en 3D ? L’apport des technologies dans la mise en scène de l’appétence change la donne, notamment avec la réalité virtuelle. Ces derniers mois, Haagen Dasz, McDonald’s et Coca-Cola ont tous misé dessus pour créer des expériences consommateurs inédites. L’enjeu désormais est la transposition de ces technologies sur les grands médias. Par ailleurs, le numérique change la préparation du repas. Tous les jours à 18 h 30 les internautes vont chercher de l’inspiration sur Google et visitent les poids lourds de la catégorie : Marmiton, 750g, Le Journal des femmes cuisine… La catégorie est très dynamique avec des sites Buzzfeed Life, Demotivateur Food ou Munchies, la chaîne de Vice pour une cuisine plus décalée. Demain, l’enjeu sera la bataille pour l’écran de la cuisine, entre les tablettes, le téléphone ou l’électroménager connecté…
Enfin, le numérique pousse les marques à fournir de nouveaux services aux consommateurs. Surveiller son alimentation grâce à de nombreux services de planification (Cook&Be, WeCook.fr) organiser sa liste de course avec applications mobiles (Prixing quoty), ou avec des lecteurs de code à barres connectés qui permettent de remplir un panier sans allumer son ordinateur ou son smartphone (Izy, Api, Pikit)… Autant de possibilités offertes aux adeptes de la « quantification de soi ». L’utilisation de ces outils impliquent des changements importants dans les routines des individus. Des segments de marché entier peuvent être fortement impactés.
Face à toutes ces innovations les annonceurs alimentaires vivent une transition complexe. De nombreux annonceurs qui ont innové sont souvent revenu aux basiques. Déjà en alerte pour défendre leur marque, ils doivent désormais défendre leur catégorie. Condamné à anticiper l’impact de ces technologies sur leur marketing, les marques food deviennent de plus en plus des marques de services. Ce n’est pas encore le grand virage annoncé du marketing food. Les marques ont de nombreux atouts comme un savoir-faire étude/modélisation stratégique avec le développement de la data. Mais elles doivent entreprendre une double révolution culturelle : passer d’une logique de mass (marketing de canaux) à une logique individuelle et d’un marketing produit à un marketing global. Fini les 4P vulgarisé par Philip Kotler, bienvenue aux 10P intégrant les individus (People), Physical Evidence (les preuves de l’engagement de la marque), Partenariat avec d’autres marques … ou un modèle spécifique food à inventer.
YVES SIMEON – Dirige RELOAD
Cabinet de conseil et de formation. Accompagne les entreprises dans la mise en place de parcours de (trans) formation. Yves intervient tous les mois dans la rubrique Mot pour Mot
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@SimeonYves
