LE SPORT FÉMININ EST PEU SOUTENU. POURTANT, LA DEMANDE EN SPONSORING EST FORTE ET L’IMAGE VALORISANTE POUR LES ENTREPRISES. ALORS ?
À quelques mois de l’Euro de football ou des Jeux olympiques d’été, le sponsoring sportif a plus que jamais le vent en poupe. Il faut dire qu’il représente un canal de communication séduisant, puisqu’il permet de faire d’une pierre, quatre coups. Tout d’abord, il démultiplie immédiatement la visibilité de la marque. De manière plus indirecte mais tout aussi importante, le sponsoring incarne concrètement les valeurs dont l’entreprise peut se prévaloir, comme l’esprit d’équipe ou la performance. Enfin, devenir sponsor ancre l’annonceur au cœur du quotidien d’une communauté. En conséquence, ce sont plus de 60 milliards de dollars qui devraient être consacrés aux partenariats sportifs cette année d’après l’institut IEG, dont environ 16 milliards pour l’Europe.
Pourtant, la moitié des athlètes du monde ne profite pas vraiment de cette manne. En effet, les femmes demeurent encore et toujours le parent pauvre du sport. Dans le Top 50 des sportifs français les mieux payés, révélé il y a quelque temps par « L’Équipe », il ne compte pas une seule femme ! Cela se reflète de manière spectaculaire dans le sponsoring. D’après la Women Sport and Fitness Foundation, seuls 0,4 % des montants investis en partenariats au Royaume-Uni le sont dans des sports féminins !
Ce gouffre est d’autant plus cruel que le sport féminin présente de nombreux avantages pour les annonceurs. On y retrouve les mêmes frissons, les mêmes émotions, les mêmes exploits que chez les hommes, mais son caractère encore relativement confidentiel le protège pour l’instant des risques de scandales, de dérapages et donc de « PR disasters » auxquels des disciplines comme le football (demandez au PSG après l’affaire Aurier) nous ont malheureusement habitués.
Sponsoriser le sport féminin c’est aussi soutenir concrètement l’émancipation des femmes en montrant que la
performance n’est pas l’apanage des hommes. Les valeurs d’égalité et d’ouverture déjà au cœur de beaucoup d’entreprises pourraient être incarnées avec d’autant plus de force.
Enfin, le grand public est de plus en plus demandeur de sport féminin. D’après un sondage Repucom, le leader mondial des études dédiées au sport et au sport business, près d’un Français sur deux (47 %) souhaite voir davantage de sport féminin à la télévision. Un chiffre d’autant plus impressionnant qu’il date de quelques semaines avant l’épopée très médiatisée de l’Équipe de France féminine de football au Canada l’année dernière, ce qui démontre un intérêt qui va bien au-delà du simple effet de mode. Pour le cabinet de conseil, la Coupe du monde de football féminin en France en 2019 devrait marquer une nouvelle étape et rendre définitivement mainstream un monde sportif trop longtemps resté dans l’ombre. De plus, les nouvelles générations, représentés par les 16-34 ans dans l’étude de Repucom, sont bien plus ouvertes à la mixité et font moins de différence entre hommes et femmes.
Le sponsoring sportif féminin présente un immense potentiel de croissance que les annonceurs doivent vite exploiter, à condition de le faire de manière intelligente et pérenne. Un potentiel d’autant plus important que le sponsoring va de moins en moins s’évaluer sur la visibilité mais sur sa capacité à fédérer des communautés. Dans tous les cas, masculins ou féminins, les partenariats sont avant tout affaire de cohérence. « Consistency » avec les valeurs de l’entreprise, mais aussi cohérence dans le temps, puisqu’il faut impérativement les penser sur le long terme ; cohérence avec le reste des prises de parole, puisqu’ils doivent être intégrés dans toute la communication. Application, patience, engagement : le sponsoring est un sport en soi !
YVES SIMEON – Dirige RELOAD
Cabinet de conseil et de formation. Accompagne les entreprises dans la mise en place de parcours de (trans) formation. Yves intervient tous les mois dans la rubrique Mot pour Mot
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@SimeonYves
