Le nouveau commerce se fera-t-il avec ou sans les marques ? À celles-ci de se démarquer et de se redéfinir.
Le développement des canaux de ventes digitaux, les progrès de la logistique et l’arrivée des assistants personnels portent un risque de désintermédiation de la distribution classique et des grandes marques qui y régnaient. Si le magasin et les leviers traditionnels ne sont pas morts, les annonceurs doivent mieux les intégrer et anticiper l’impact du numérique sur la structure-même de leur marketing.
Depuis quelques années, on observe un mouvement de baisse de la confiance et de la part de marché des marques, et ce au profit des marques distributeurs. Demain, nous pourrions assister à une automatisation progressive de nos achats, qui se ferait au détriment des grandes marques. Les marques qui souhaitent s’adapter aux nouveaux modèles de la distribution doivent réaffirmer leur valeur ajoutée et redéfinir leur mix marketing.
1. Redéfinir l’expérience de marque de manière hybride
Face à la difficulté croissante d’accéder, à un coût raisonnable, à des plateformes de distribution, il est urgent de rechercher des solutions alternatives. Les consommateurs ne viennent plus seulement acheter mais échanger, découvrir, se divertir… En un mot : vivre une expérience unique. Pourtant, réenchanter le commerce est très coûteux. La solution pourrait être hybride et venir de partenariat entre acteurs jusqu’ici isolés : des vêtements distribués en exclusivité dans un magasin de meubles design, une chaîne de cinéma s’associant avec des magasins de jouets… Ces alliances pourraient donner naissance à des services consommateur inédits.
2. Mettre le service au cœur de la stratégie de marque
Les Gafa, qui font référence, imposent leur modèle aux autres marques. La livraison en 1 jour d’Amazon (même le dimanche) va rapidement devenir la norme. La question n’est plus de faire plus de service, mais de l’intégrer réellement au cœur de l’offre, en s’appuyant sur la technologie. Pour illustrer ce nouveau paradigme, StitchFix fait de l’achat de mode en proposant un service de recommandation de vêtements personnalisé chaque mois. Et ce nouveau modèle est efficace : les taux de retour sont très faibles. Toutes les marques tendent à devenir des coaches.
3. Travailler la valeur perçue
L’un des remparts de la marque face à l’automatisation, c’est celui de la valeur perçue. Le développement du commerce collaboratif nous fait prendre conscience que chaque produit a une valeur d’achat et de revente. La fonction de la marque est de garantir cette valeur. Le développement des plateformes digitales dans le monde de la distribution doit amener les marketeurs à remettre à plat leur mix. L’opportunité majeure réside dans la faculté des marques à s’appuyer sur ce qui fait leur force : le client. Dans ce nouveau contexte de distribution, le paysage des marques va se recomposer. On retrouve le phénomène du « winner takes all » que l’on a observé sur le digital. Sur l’ensemble des catégories, seules les marques majeures réussissent à être visibles et à prospérer. Les marques intermédiaires sont en voie d’extinction. Les marques alternatives, avec des mix marketing très créatifs auront plus de chances de se développer.
POUR ALLER PLUS LOIN :
YVES SIMEON – Dirige RELOAD
Cabinet de conseil et de formation. Accompagne les entreprises dans la mise en place de parcours de (trans) formation. Yves intervient tous les mois dans la rubrique Mot pour Mot
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