DATA VISION

BIENVENUE DANS L’ERE DE LA HUMAN DATA !

A l’heure où les études de comportements classiques sont régulièrement remises en cause pour leur manque de précision ou d’impartialité, l’explosion des données collectées  à la fois en grand nom et en continu semble être une aubaine pour les marketeurs. En effet, quoi de moins biaisé et de plus parlant que des informations de navigation sur Internet, de paiement électronique ou de déplacement géographique ? Le modèle d’un géant comme Netflix illustre parfaitement la promesse de la richesse des datas liée à l’utilisation d’algorithmes très fins et puissants qui permettent de créer une hyper-segmentation de leurs audiences. De même, le chercheur Alex Pentland, directeur du Human Dynamics Laboratory du MIT, est persuadé que la Big Data peut permettre de régler d’innombrables problèmes de société en l’abordant par le prisme de ce qu’il appelle les social physics. Cette discipline consiste tout simplement à réduire les comportements des populations à des séries de variables certes complexes mais parfaitement prévisibles…

Grandeur et décadence des Data

C’est ainsi que se multiplient depuis plusieurs années les « obsédés » des Big Data. Qu’ils soient chantres du ciblage parfait du consommateur, de l’optimisation de budget ou de la réduction des crimes et maladies à grande échelle, ils partagent tous une foi inébranlable dans le pouvoir des chiffres. Il est d’ailleurs intéressant de noter l’impact des Big Data sur certaines directions marketing, qui ont su prendre conscience de la richesse de leurs propres données. Comportements d’achat, informations CRM, données de fréquentation, baromètres d’image, etc. ; c’est un véritable inventaire à la Prévert qui est aujourd’hui en cours !

Reste que l’effet Big Data tarde un peu à se faire désirer dans les faits. Même les ténors des données semblent s’y casser les dents. Par exemple, Google Flu Trends, un service de Google se targuant de déterminer avec précision l’explosion et la progression annuelle de l’épidémie de grippe, s’est trompé dans ses estimations cinq années d’affilée !  Prévoir le résultat de l’Eurovision est possible comme l’a fait David de Rotschild économiste de Microsoft Research car les usages de vote des pays sont linéaires  (ce qui n’excuse qu’en partie le résultat de la France !!!)  Prévoir les résultats de championnat de football américain est plus ardu malgré un nombre de datas disponibles sur les performances des joueurs  très élevé.

Plus proche de nos métiers : le retargeting vise de plus en plus juste mais du fait de nos comportements en temps réels nous pouvons entrer et sortir  des clusters très rapidement et souvent être exposés à des  publicités contextualisées hors sujet… Clairement, l’Homme n’est pas toujours  réductible à quelques ensembles de chiffres !

Halte à la paresse intellectuelle 

 Il faut distinguer deux problèmes ici. D’une part, la révolution Big Data est une réalité mais comme toutes les révolutions, elle est plus longue que prévu et ne prendra jamais la forme que ses hérauts lui ont donnée. Nous n’en verrons les effets réels que d’ici plusieurs années.

Par ailleurs, traiter la Data comme un eldorado ou une source magique de solutions est une erreur car elle pousse à la paresse intellectuelle. En effet, beaucoup ont tendance à penser qu’une fois mis en place, les modèles mathématiques pourront remplacer avantageusement toute réflexion humaine risquant d’être biaisée. Mais s’en remettre à un système d’analyse purement mécanique revient à ignorer de nombreuses autres variables plus humaines.

On n’est admiratif par le faite que Netflix produise des séries (Le cas House of Card) qui correspond aux attentes de ses consommateurs mais NRJ ne mesure-t-il pas tous les jours depuis la création l’appétence de sa tracklist sonore depuis la création de la station  on reste dans des principes simples du marketing même si les moyens de recueil évolues

Au lieu de nous tenter de faire l’économie de la réflexion, les Big Data doivent nous pousser à mieux réfléchir à l’Homme et ce qui l’anime. Par exemple, on a longtemps prédit que la modélisation économétrique publicitaire permettrait de rationaliser voire supprimer le travail des planneurs stratégiques et des acheteurs. Pourtant, ils sont toujours là et plus que jamais nécessaires pour naviguer dans un environnement qui se complexifie!  Selon Ray Kurzweil et sa loi des retours des accélérés on devrait pouvoir reproduire l’intelligence humaine dans 15 ans …on a donc encore un peu de temps !

 Entrons tous ensemble dans l’ère de la Human Data

La quantité de datas est aujourd’hui tellement importante qu’elle n’a aucune valeur sans l’intervention humaine. Le rationalisme froid des maths ne peut que vivre grâce à la vision, à l’intuition de personnes qui arrivent à « faire parler les chiffres ». Si les statisticiens et mathématiciens auront de facto un rôle important à jouer dans la révolution Big Data, ils devront impérativement faire équipe avec des profils plus « sciences humaines » tels que des sociologues, des architectes, des designers ou des philosophes.

Il nous faut désormais développer une culture de l’ouverture et du partage de la data dans toutes les strates des organisations, qu’elles soient petites ou grandes, publiques ou privées. Pour les marques, cela signifie continuer à transformer leurs modèles en prenant soin d’élargir au maximum leurs horizons !

Yves Simeon

13/06/2014 – Stratégies N°1773