CONCEPT

Le neuromarketing, ou la compréhension des enjeux

Pour beaucoup, le neuromarketing reste un fantasme, rêve utopique de tout publicitaire ou annonceur désireux de vérifier la pertinence et l’impact des messages qu’il déploie. Pour les annonceurs, l’intérêt pour le  procédé transcrit la quête de rentabilité, dans un contexte économique marqué par les craintes de dé-consommation et les mutations récentes des techniques publicitaires et médiatiques.

Pourtant, le neuromarketing n’existe pour ainsi dire pas encore : le coût élevé des installations (notamment IRMf), l’encadrement juridique et légal tout autant que l’aspect très médical du procédé posent la question de sa démocratisation d’usage.

Bien au-delà de son image diabolisée, le neuromarketing est intéressant s’il peut aider à avancer dans la compréhension et la modélisation des mécanismes de la communication 

La première question que les chercheurs ont voulu poser à la discipline concerne la réalité de la préférence de marque. La préférence entre Pepsi et Coca  a ainsi été étudiée par le professeur Read Montague en 2003 (des consommateurs dégustant les deux boissons en aveugle donnaient systématiquement la préférence à la marque « challenger ».) Cette expérience permet d’identifier les zones des cerveaux activés par la présence d’une marque. Nous voilà rassurés… Cette préférence peut se traduire  par une véritable dépendance, comme l’a montré une étude réalisée par Tom Robinson, pédiatre à l’université de Stanford sur l’addiction aux frites de chez McDonald.

Autre élément concret dont les  neurosciences nous ont permis de prendre conscience : tout rapport avec la marque est une interface de stimulation potentielle – y compris de manière inconsciente. L’électromyographie permet d’illustrer cette hypothèse de façon pertinente. Cette dernière pratique consiste en une lecture inversée des processus cérébraux : l’activation de certaines zones neuronales – déclenchées par un sentiment ou une émotion – induit la contraction de muscles faciaux, y compris de manière involontaire et invisible.

Troisième avantage imputable aux neurosciences : la possibilité de retracer – bien qu’encore maladroitement – le chemin décisionnel du consommateur, du premier coup d’œil jeté au produit, jusqu’à son achat. La multiplication des messages publicitaires et des canaux par lesquels ils se diffusent conditionne une perte d’attention de la part du consommateur. Le neuromarketing permettrait dès lors de cibler les moments de décrochage, de manière à optimiser l’ensemble de la création publicitaire. Le gain d’efficacité obtenu servirait à consolider la brand fidelity de l’individu, tout en augmentant sa désirabilité.

Dernière information de la neurobiologie : l’utilisation de l’ordinateur, le jeu, les réseaux sociaux   provoquent des stimulations fortes , on mesure une activité beaucoup plus forte au niveau du Cortex que dans  les médias classiques.

Considéré d’un point de vue managérial, le neuromarketing doit être pensé soit en amont de la démarche marketing (comme processus de validation ou d’orientation de la créativité) soit en aval (comme post-test).

Les marketings sensoriel et expérientiel ont déjà montré qu’il était possible d’agir sur la perception de l’acte d’achat  via des stimulations extérieures, qu’il s’agisse d’une diffusion d’odeurs ou de l’aménagement d’une surface marchande. Le neuromarketing conditionne un véritable « virage » dans les pratiques du  marketing, traduisant le passage d’une approche schématique et globale du consommateur à sa caractérisation précise en tant qu’individu.

La révolution s’amorce dès aujourd’hui : d’un côté le CMO va disposer des traces numériques de ses clients, dans une optique cross-device (Google Universal Analytics) de l’autre il pourra mieux analyser les mécanismes de mémorisation, de rejets, de production d’émotions… On comprend l’intérêt de la pluridisciplinarité, véritable moteur d’avancement de nos pratiques marketing mais peut-être est-ce un fantasme !

 

Yves Simeon – CB news nov 2013

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